摘要：主要分析日韩现代广告传播中水墨艺术的设计应用特点、创新形式以及可资借鉴的经验，并就传统与现代相结合、 民族性与世界性相统一等问题，探讨传统水墨艺术在中国现代广告传播中的设计应用和未来发展。只有将民族传统文化与现 代设计语言完美结合，中国广告才能形成自己的风格，得到国际社会的认可.
关键词：水墨艺术；现代广告；传统文化；民族性；世界性
Abstract:This article discusses the dissemination of modern advertising,Japan and South Korea in the design of the application of ink painting features,as well as innovative forms of experience can learn from this lesson,and a combination of traditional and modern,ethnic unity and global issues such as traditional Chinese ink painting dissemination of modern advertising in the design of applications and future development prospects.Only when the national traditional culture and modern design language of the perfect combination of China’s advertising in order to form their own styles,recognized by the international community.
Keywords:ink painting,modern advertising,traditional culture,the national character,worldwide
21世纪的经济全球化以及随之而来的文化全球化 现象，日益引起人们的重视。现代广告传播具有经济 活动和文化活动的双重特质，不可避免地顺应全球化 发展趋势。面对外来文化和现代理念的冲击，如何保 护和利用传统文化，处理好传统与现代、本土与国 际、民族性与世界性的对立统一成为各国广告设计界 经常要面对的问题。现代广告传播与民族文化关系密 切，好的广告设计总要体现出一定的民族文化才易于 被当地受众所接纳。民族传统文化由于区域性的限 制，如果在广告传播中不加以巧妙设计而只是生搬硬 套走形式，光有民族个性，而不具备世界共性，就会 造成其他民族传统、其他国家的人们在理解和认识上 的障碍。只有将民族性与世界性有机结合，才能使现 代广告设计既体现出本民族的个性，又具有获得世界 更多民族认可的共性，从而达到有效传播的目的.
相比西方的其它绘画形式，水墨艺术是非常有特 色的，除中国之外，在其他东方国家日本、韩国等都 有传承和发展。但各国由于历史、政治、经济和文化 艺术等方面的差异，水墨艺术在现代广告传播中的设 计应用各有特点。与中国同属东方文化体系的日本和 韩国，先后在民族性与世界性相融合的现代设计道路 上树立起自己鲜明的民族风格，并逐渐被国际社会认 可，具有很强的竞争力和影响力，其中的一些经验值 得我们学习和借鉴.
一、水墨艺术在日本现代广告传播中的设计应用 日本战后在设计上实行“双轨制”，从政府到地 方都非常重视本土传统文化的传承和西方现代设计的 教育。日本设计师们善于将传统文化的精神底蕴与现 代设计的表现形式相融合，许多设计作品凸显出浓郁 的民族传统文化特色，同时又富于现代设计的表现特 征而被人们喜爱。日本是一个善于学习的民族，在历 史上深受中国传统文化艺术的影响。源自中国传统书 法和绘画艺术的日本浮士绘艺术，起初只有黑白两 色，类似中国的白描和水墨画，后来发展成简单彩色和多色“锦绘”，又似中国的工笔画和装饰壁画。浮世绘表现 手法细腻，以勾线为主，线条流畅、色彩艳丽，具有浓厚的民 族风情，被视为日本国粹，对日本乃至西方的艺术发展及现代 设计影响深远。在日本现代广告设计作品中，常可以看见传统 水墨以及浮世绘艺术的运用和表现，保留着浓厚的日本传统文 化特色又有现代创新.
与中国水墨艺术重在“以形写意”的表现形式不同，日本 现代广告设计对水墨元素的运用，并不拘泥于传统墨色的黑白 体系，更注重表现墨的色彩情调和朦胧韵味。在日本设计师的 海报设计作品（图1）中，富于色彩表现的水墨形态在现代数 码技术的着意处理下变得澄明亮丽，设计风格简洁洗练，形式 优美，意境清新，达到一种“静、虚、空灵”的境界，充分展 现了日本民族文化所特有的“粗犷与细腻、强烈与柔和、朴素 与豪华”同时并存的精神气质。东方传统文化与西方现代设计 的融合使这些作品极具视觉魅力，在民族性与世界性的高度统 一中创造了一种为国际认同的设计语言.
还有一则日本某品牌洗发水电视广告（图2），以浮士绘 和水墨艺术表现形式演绎了一个凄美的爱情故事：一对相互爱 慕的青年男女受到封建家庭的阻挠而被迫决绝，女子挥剑斩断 一头青丝而后自尽，以血泪书写出“发是女人命”的生命箴 言，借头发表白爱情的忠贞，最后引出某品牌洗发水的广告商 品形象。广告创意虽然有些偏激消极，但是浮世绘的纤柔绮丽 和水墨的磅礴恣意，这两种表现手法相近、风格相远的艺术形 式所共同缔造的惆怅婉转、悲情惨烈的广告意境，以及充满日 本民族文化特色的广告内涵，给人留下深刻的印象，广告的信 息传播便在潜移默化中完成了.
二、水墨艺术在韩国现代广告传播中的设计应用 当今韩国设计发展很快，这和政府提出的“文化立国”方 针以及“设计救国”主张分不开。在短短几年时间里不仅推动 了本国文化的发展，也促进了韩国经济的发展。韩国在大力发 展现代设计的同时，没有忘记融入自己本国的文化内涵，形成 了特色鲜明的韩国设计风格。这股设计“韩流”令人赏心悦 目，迅速得到了其他国家，尤其是亚洲国家人民的喜爱。与中 国一衣带水的韩国，历史上同中国有着千丝万缕的联系，在他 们的现代设计中能明显看到许多中国传统文化的影子。韩国现 代广告设计也喜欢采用水墨艺术来丰富画面视觉语言，传达文 化意味，并在不断创新中形成了自己的表现风格.
著名韩国平面设计师池龙善先生善于将韩国的传统纹样以 及砚墨、僧舞、民画、飞天舞等传统元素用现代理念进行重 构，在绘画与设计之间寻找表现基点。不论是水墨、水彩，还 是水粉，都被融汇糅合，采用现代的设计语言表现出东方民族 的文化内涵。在池龙善先生创新运用水墨元素完成的一组平面 设计作品（图3）中，可以看到水墨笔触的肌理形态被充分展 现，绚丽的彩色调与层次丰富的灰色调形成强烈的对比，亲和 含蓄的章法布局，具象与抽象的完美结合，使其作品透露着清 新雅致的韩国民族意味，用世界性的现代设计语言表现出东方 民族的文化内涵.
在韩国的许多现代广告平面设计作品（图4）中，主要通 过现代数码技术的滤镜处理、图层叠加以及变形扭曲等功能， 使水墨元素的自然笔触形态充分展现，主要用来烘托图像、分 割构图、或渲染画面气氛等；用色讲究，善于运用清新明亮的彩色；图形简练，注重细节运用的层次性和丰富性。整体设计 风格清淡唯美，视觉效果识别度高，在传统与现代相结合中充 分体现了韩国“简约时尚、精巧细致”的现代设计特色.
三、传统水墨艺术在中国现代广告传播中的设计应用 展望 中国广告行业发展至今，经历了多个创作风格时期。早在 中国广告发展初期，广告设计作品的表现形式及内容上多采用 比较典型的民族元素，这一时期的广告设计制作处于手绘阶 段，广告的主体内容主要以传统的山水画、仕女图和摩登女性 形象居多，但那时只是区域性的广告传播，只需要考虑本地区 人民的认可。如今经济全球一体化的大背景，迫使我们在世 界格局中面对充满竞争的未来，只有在创意中运用现代设计理 念，重新将民族元素融入广告设计作品，才能够充分体现中国 本土广告的自身优势，挺直腰杆与世界对话，推动本国经济和 文化的发展。鲁迅先生在《且介亭杂文集》中说：“只有民族 的，才是世界的。”曾任戛纳广告大赛评委主席的迈克尔·康 拉德也说过：“亚洲国家和地区具有创作世界级广告的潜力， 只要其广告创作来源于本土文化。”一席话道出了广告创意与 民族文化的关系，也鼓励我们要立足本土文化，处理好广告的 民族性与世界性问题，促进我国现代广告设计的发展.
随着中国经济实力的发展、国际地位的提高以及现代设计 的普及，以中国传统文化为设计创意的活动越来越受到世界人 们关注。2007年中国广告协会筹划举办了首届“中国元素”创 意设计大赛，希望唤起国人对自身文化的重视和自豪感，促进 “民族性与世界性相融合”的“中国设计”风格形成，获得了 强烈反响。拥有千余年发展历史的水墨艺术是中国传统文化的 瑰宝，其所具有的高度成就使之成为最具有代表性的中国元素 之一。2008年北京奥运会开幕式上，精美绝伦的水墨画卷创意 以及舒展写意的水墨绘画舞蹈让世界惊艳，古老的中国文化以 现代的时尚形式进行演绎，并在一夜间迅速传播，为世界各国 人民所广泛认识.
近年来，不论是“可口可乐”、“奥迪”、“L G”或 “三星”等在华跨国品牌，还是“李宁”等走向国际的中国品 牌，甚至是近期在国际各类广告大赛中频频获奖的中国广告 作品，都不约而同地选用水墨等元素作为其广告创意题材和表 现形式，这些现代广告设计作品凭借深厚的中国传统文化内涵 深入人心，在国内外广告界吹起清新的东风。水墨艺术是中国 传统文化的载体，其作为一种视觉文化符号融于现代广告设计 可以突出本土文化的优势。将传统水墨艺术的文化精髓以及审 美观念、审美理想融入广告创意中，并加以合理的艺术表现， 可以形成独特的创作个性和广告风格，在塑造品牌形象并被广 大受众认同和接受的同时，还可以对广大受众产生潜移默化的 “文化”影响，对推动民族文化和社会发展等方面起着重要作 用。水墨艺术的意象性和抽象性，为现代广告设计提供了丰富 的创意灵感和视觉语言，但要注意避免对其只是表面形式上的 肤浅简单运用，只有经过潜心研究、深刻挖掘，将水墨传统文 化的精神内涵巧妙融合到广告作品中，把水墨艺术的传统性与 时代性完美整合，切实推进本土广告设计朝着民族性与世界性 相统一的方向发展，才能在国际化广告传播中得到广泛认同.
无论社会如何发展，对文化的重视只会不断加强，现代广 告设计中所蕴藏的传统文化内涵是人们获得民族认同和归属感 的基础。历史悠久的中国传统文化博大精深，将水墨艺术等作 为一个积极的设计要素在现代广告传播中加以利用、推广和创 新，对于保护民族传统艺术、弘扬中国文化特色和推动世界文 化多元化发展等方面都有着非常重要的现实意义。相信经过不 懈努力，本着传承、开放、接纳的心态去吸收西方现代设计理 念，并与中国传统文化精髓巧妙结合，不断追求具有国际化语 言和体现民族文化精神内涵的设计，制作出既有世界共性，又 有民族个性的优秀广告作品，是中国广告走向世界，得到国际 社会认可的重要途径。
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